Cross Selling und Upselling im Checkout: Was den Warenkorbwert wirklich hebt

Fast jeder Shop hat ein Empfehlungs Widget, kaum einer weiß, ob es sich rechnet

Das übliche Bild: ein Karussell unten auf der Produktseite mit vier Artikeln aus derselben Kategorie. Es kam mit dem Theme. Niemand hat geprüft, ob jemand darauf klickt, und ob die Leute, die klicken, am Ende mehr ausgeben oder einfach abspringen.

Das ist schade, denn wer an deiner Kasse steht, ist die Person, für die du schon bezahlt hast und die du schon einmal überzeugt hast. Das Baymard Institute hat 50 Studien gesammelt und kommt auf eine durchschnittliche dokumentierte Abbruchquote im Warenkorb von 70,22 %. Unter den Befragten, die nicht nur gestöbert haben, war der häufigste Grund für den Abbruch, dass die Zusatzkosten zu hoch waren (40 %).¹ Alles, was du dem Warenkorb hinzufügst, muss mit dieser Zerbrechlichkeit arbeiten, nicht gegen sie.

Dieser Artikel trennt die vier Mechaniken, die meist in einen Topf geworfen werden, ordnet jede ihrem Platz in der Customer Journey zu, zeigt die Rechnung, an der du siehst, ob es wirkt, die Psychologie, die in der Forschung hält, die Tricks, die in Österreich verboten sind, und wie ich das alles in einen Solidus Shop baue. Das durchgehende Beispiel ist Korbwerk, ein erfundener Onlineshop für Geschenkkörbe in Linz (korbwerk.example), den Lena führt. Alle Zahlen für ihren Shop sind ausgedacht, damit ich jeden Schritt zeigen kann.

Cross Selling, Upselling, Bundle und Zusatzoption sind vier verschiedene Dinge

Viele verwenden Cross Selling und Upselling, als wäre es dasselbe, und wundern sich dann, warum das Upselling nicht konvertiert, obwohl sie in Wahrheit ein Cross Selling an der falschen Stelle gebaut haben.

Cross Selling ist ein anderes Produkt, das zum gekauften passt: eine Flasche Wein zum Käsekorb, eine Grußkarte zu jedem Korb. Die Frage für die Kundin lautet "will ich das auch", und die Antwort hängt ganz davon ab, ob der Vorschlag wirklich dazugehört.

Upselling ist eine bessere Version desselben Produkts: der große Korb statt des mittleren. Die Frage lautet "will ich mehr von dem, was ich schon will", und das ist nur dann ein leichtes Ja, wenn der Mehrwert auf einen Blick erkennbar und der Mehrpreis moderat ist.

Ein Bundle ist eine feste Kombination, die als ein Artikel zu einem Preis verkauft wird, meist mit einer kleinen Ersparnis. Lenas Korb zum Selbstzusammenstellen ist ein Bundle mit einer Besonderheit: Die Kundschaft wählt den Inhalt, Korb und Preisstufe stehen fest.

Eine Zusatzoption ist das Kleine, das im letzten Moment dazukommt: eine Grußbotschaft, Expressversand, ein Wunschliefertermin. Niedriger Preis, hohe Marge, kaum Nachdenken.

Jede Mechanik hat ihren eigenen Platz in der Journey

Die Mechanik muss zu dem passen, was die Kundschaft in diesem Moment tut. Deshalb denke ich die Journey in fünf Stationen.

Die Produktseite. Hier wird noch abgewogen. Das ist der Platz für das Upselling (mittlerer und großer Korb nebeneinander, der Unterschied klar benannt) und für das Cross Selling, das bei der Entscheidung hilft. Ein gutes Begleitpanel filtert nach den Eigenschaften des Artikels. Beim veganen Korb von Korbwerk zeigt es nur vegane Schokolade und einen veganen Wein, denn ein Cross Selling, das dem Hauptartikel widerspricht, bringt keinen Umsatz, sondern eine Beschwerde.

Der Moment nach dem In den Warenkorb legen. Die Kundin hat gerade Ja gesagt. Die meisten Shops verschenken diesen Moment an eine grüne Meldung, die wieder verschwindet. Ich ersetze sie durch eine Seitenleiste: was du hinzugefügt hast, deine Summe, zwei passende Dinge mit je einem Klick zum Hinzufügen, und klare Knöpfe zum Weitershoppen oder zur Kasse. Sonst nichts.

Der Warenkorb. Hier wird geprüft. Das ist der Ort für eine Versandkostenschwelle ("noch 9 € bis zum kostenlosen Versand"), für den letzten passenden Vorschlag und für Zusatzoptionen wie einen Geschenkgutschein. Es ist nicht der Ort, die Entscheidung über das Hauptprodukt wieder aufzumachen.

Der Checkout. Hier wird bezahlt, und bei durchschnittlich 70 % Abbrüchen ist das die empfindlichste Stelle im Shop.¹ Ich lasse hier nur Zusatzoptionen zu, die die Lieferung selbst betreffen: Liefertermin, Grußbotschaft, Expressversand. Je ein Kästchen ohne Häkchen, was in Österreich ohnehin Gesetz ist, dazu mehr im Abschnitt über das, was verboten ist.

Nach dem Kauf. Die Bestellung ist aufgegeben, die Kundin ist entspannt. Hier wird die nächste Bestellung gewonnen: eine Ergänzung mit einem Klick auf der Bestätigungsseite, bevor das Paket rausgeht, eine Nachricht eine Woche später mit etwas, das zum Gekauften passt, eine Erinnerung, wenn der Anlass wiederkommt.

Warum der durchschnittliche Bestellwert die falsche Hauptkennzahl ist

Jede Fallstudie zum Cross Selling beginnt mit einem gestiegenen durchschnittlichen Bestellwert. Diese Zahl lässt sich leicht bewegen und leicht falsch lesen.

Angenommen, ein aggressives Pop up im Warenkorb wirkt und Käufer geben 20 % mehr aus. Die Unterbrechung schreckt aber auch einige ab, und die Konversionsrate fällt von 2,5 % auf 2,2 %. Der Bestellwert steigt. Der Umsatz pro Besucher fällt. Der Shop ist schlechter geworden, und das Dashboard sagt, er sei besser geworden.

Die erste Kennzahl ist deshalb der Umsatz pro Besucher (oder pro Sitzung, wenn deine Analyse das liefert), das Verhältnis von Umsatz zu Besuchern:

$\text{RPV} = c \times \bar{v}$

Dabei ist $c$ die Konversionsrate (Bestellungen geteilt durch Besucher) und $\bar{v}$ der durchschnittliche Bestellwert. RPV bewegt sich, wenn sich einer der beiden Teile bewegt, und lässt sich nicht austricksen, indem man den einen gegen den anderen tauscht. Im Beispiel oben ergibt sich vorher $0{,}025 \times \bar{v}$ und nachher $0{,}022 \times 1{,}2\bar{v} = 0{,}0264\bar{v}$, also ein Gewinn, aber nur, wenn die Käufer wirklich 20 % mehr ausgeben. Sind es nur 10 %, landet RPV bei $0{,}0242\bar{v}$, und das ist ein Verlust.

Die zweite Kennzahl ist die Attach Rate: der Anteil der Bestellungen, die ein Angebot gesehen und angenommen haben. Sie beschreibt den Zustand einer einzelnen Platzierung. Einen allgemeingültigen Richtwert, der sich zitieren ließe, gibt es nicht. Sinnvoll ist der Vergleich derselben Platzierung mit sich selbst über die Zeit und mit einer Kontrollgruppe.

Die dritte Kennzahl, die fast niemand verfolgt, ist der Deckungsbeitrag. Einen Artikel mit Verlust dazuzuverkaufen ist kein Wachstum. Der zusätzliche Deckungsbeitrag einer Platzierung ist ein Erwartungswert: die Wahrscheinlichkeit, dass eine Bestellung das Angebot annimmt, mal das, was es bringt:

$\Delta C = N \times a \times \bar{p} \times m$

Dabei ist $N$ die Zahl der Bestellungen, die das Angebot sehen, $a$ die Attach Rate, $\bar{p}$ der durchschnittliche Preis des hinzugefügten Artikels und $m$ die Bruttomarge dieses Artikels als Anteil am Preis (siehe Prozente). Genau deshalb pflege ich in Solidus bei jedem Produkt ein Margenfeld und berichte den Effekt im Deckungsbeitrag, nicht im Umsatz.

Ein Rechenbeispiel bei Korbwerk

Lenas Shop hat 40.000 Besucher im Monat, eine Konversionsrate von 2,5 % und einen durchschnittlichen Bestellwert von 85 € bei 38 % Bruttomarge. Das sind 1.000 Bestellungen, 85.000 € Umsatz und 32.300 € Deckungsbeitrag im Monat. Unterhalb der Versandkostenschwelle zahlt die Kundschaft 4,95 € Versand.

Die Seitenleiste nach dem Hinzufügen. Angenommen, 9 % der Bestellungen nehmen einen Begleitartikel für durchschnittlich 14 € bei 45 % Marge, und die Leiste kostet keine Konversion, weil sie nicht im Weg steht:

$1{.}000 \times 0{,}09 \times 14 \times 0{,}45 = 567$

Mit $N = 1.000$, $a = 0{,}09$, $\bar{p} = 14$ und $m = 0{,}45$ sind das 90 zusätzliche Artikel, 1.260 € Umsatz und 567 € Deckungsbeitrag.

Die Versandkostenschwelle. Hier verrechnen sich viele. Eine Schwelle hebt den Warenkorb, aber jede Bestellung, die aufstockt, um sie zu erreichen, zahlt auch die 4,95 € Versand nicht mehr. Lewis, Singh und Fay haben einen Onlinehändler untersucht, der viele Versandkostenmodelle ausprobiert hatte. Kostenloser Versand ab einer Schwelle brachte sehr wirksam zusätzlichen Umsatz, die entgangenen Versandeinnahmen konnten solche Aktionen aber unrentabel machen.² Der Deckungsbeitrag pro aufstockender Bestellung ist:

$\Delta C_{\text{order}} = d \times m - f$

Dabei ist $d$ der durchschnittliche Betrag, der zum Erreichen der Schwelle hinzukommt, $m$ die Marge auf das Hinzugefügte und $f$ die Versandgebühr, die der Shop nicht mehr bekommt (es zählt nur das Zusätzliche, siehe Grenz und Durchschnittsgrößen). Stocken 200 Bestellungen im Monat um durchschnittlich 18 € bei 45 % Marge auf:

$18 \times 0{,}45 - 4{,}95 = 3{,}15$

Das sind 3,15 € pro Bestellung, 3.600 € Umsatz und 630 € Deckungsbeitrag im Monat. Legen die Leute nur 6 € drauf, um knapp über die Grenze zu kommen, ergibt dieselbe Rechnung $6 \times 0{,}45 - 4{,}95 = -2{,}25$, also einen Verlust bei jeder Bestellung. Setz die Schwelle knapp über den Median Warenkorb und prüfe, was die Leute tatsächlich dazulegen, nicht nur, ob sie die Schwelle überschreiten.

Das Upselling auf der Produktseite. Rund 600 Bestellungen im Monat entfallen auf den mittleren Korb für 75 €. Der große kostet 110 €, und auf die 35 € Differenz entfallen 40 % Marge. Steigen 10 % dieser Käufer auf:

$600 \times 0{,}10 \times 35 \times 0{,}40 = 840$

Hier ist $N = 600$, $a = 0{,}10$, $\bar{p} = 35$ (es zählt nur die Preisdifferenz) und $m = 0{,}40$. Das sind 2.100 € Umsatz und 840 € Deckungsbeitrag, vorausgesetzt, die Gegenüberstellung kostet keine Konversion, und das sagt dir nur eine Kontrollgruppe.

Zusammen bringen die drei Platzierungen 6.960 € Umsatz (8,2 %) und 2.037 € Deckungsbeitrag (6,3 %) im Monat, mit dem Traffic, den Lena ohnehin hat. Der Deckungsbeitrag wächst langsamer als der Umsatz, weil die Schwelle Versandgebühren verschenkt. So sieht ein ehrliches Ergebnis aus. Wer dir 40 % durch ein Widget verspricht, verkauft das Widget.

Erst Regeln, ein Modell erst, wenn die Bestellmenge es rechtfertigt

Irgendwann fragt jemand nach KI Empfehlungen, deshalb hier die nüchterne Antwort. Es gibt drei Wege zu entscheiden, was neben einem Produkt erscheint.

Kuratiert. Ein Mensch legt fest, dass dieser Korb zu diesen drei Flaschen passt. Hohe Qualität, geringe Abdeckung, und es veraltet, weil niemand es pflegt, wenn sich das Sortiment ändert. Das passt zu einem Sortiment von ein paar hundert Produkten und jemandem, dem das Merchandising wichtig ist.

Regeln. Begleiter nach Kategorie und Eigenschaft: Zu jedem Korb gibt es Karten, zu jedem veganen Korb nur vegane Extras. Volle Abdeckung, ordentliche Qualität, und es bleibt richtig, wenn sich das Sortiment ändert, weil es abgeleitet und nicht eingetippt ist. Das baue ich zuerst, und für viele Shops ist hier Schluss.

Bestelldaten. "Wird oft zusammen gekauft", berechnet aus echten Warenkörben mit Support, Konfidenz und Lift wie im Kapitel zur Warenkorbanalyse. Das schlägt Regeln, sobald hinter jedem Paar genug Bestellungen stehen, dass es kein Rauschen ist. Mit zu wenigen Bestellungen wird aus einer Kundin, die im März eine Kerze und eine Hundeleine gekauft hat, eine Regel, die Kerzenkäufern auf ewig Hundeleinen empfiehlt.

Ein Empfehlungsmodell steht über allen dreien und braucht die Bestellmenge eines großen Shops, um gute Regeln messbar zu schlagen. Für einen kleineren Shop würde ich die Regeln bauen, die Ereignisse erfassen und wieder darauf schauen, wenn genug Daten da sind, um zu testen, ob ein Modell seinen Aufwand wert ist. Wie so ein Modell im Shop entsteht, steht im Artikel über eigene KI Empfehlungen in Solidus.

Die Psychologie, die in der Forschung hält

Vieles, was über Überzeugung im Onlinehandel geschrieben wird, stammt von Leuten, die das Plugin verkaufen. Die Preispsychologie und Knappheit und Verlustaversion habe ich eigens behandelt. Hier nur, was für den Warenkorb zählt, mit den Originalstudien.

Anker. Tversky und Kahneman haben 1974 gezeigt, dass Schätzungen zu einem Ausgangswert hingezogen werden, selbst zu einem willkürlichen.³ Beim Upselling wird der erste gesehene Preis zur Referenz: Zeig den großen Korb zuerst, und der mittlere wirkt vernünftig. Zeig den mittleren zuerst, und der große wirkt teuer. Die Reihenfolge zählt so viel wie der Rabatt.

Der Kompromisseffekt. Simonson hat 1989 gezeigt, dass eine Option tendenziell Anteile gewinnt, wenn sie zur mittleren Option einer Auswahl wird.⁴ Verkauft Lena zwei Größen, nehmen viele die kleinere. Kommt eine dritte, größere dazu, wird die bisherige große zur vernünftigen Mitte.

Der Köder. Huber, Payne und Puto haben 1982 gezeigt, dass eine Option, die einer Alternative klar unterlegen ist (der anderen aber nicht), den Anteil der überlegenen Option erhöhen kann.⁵ Setz das ehrlich ein: Der Köder muss ein echtes Produkt sein, das jemand vernünftigerweise kaufen könnte.

Voreinstellungen. Johnson und Goldstein haben am Beispiel der Organspende gezeigt, wie stark die Voreinstellung bestimmt, wo Menschen am Ende landen.⁶ Genau deshalb sind vorangekreuzte kostenpflichtige Zusatzoptionen verboten. Die legitime Nutzung ist, die empfohlene Größe hervorzuheben, nicht sie in den Warenkorb zu legen.

Schwellen. "Noch 9 € bis zum kostenlosen Versand" deutet den zusätzlichen Artikel als gesparte Versandkosten um. Wie das Rechenbeispiel zeigt, hebt das den Warenkorb, kann aber Deckungsbeitrag kosten, und genau das fanden Lewis, Singh und Fay in echten Daten.²

Lesbarkeit. Ein Upselling wirkt, wenn die Kundin in einer Sekunde sieht, was die bessere Version bringt. "Für acht Personen, zwei Flaschen, 35 € mehr" sagt es ihr. "Premium Option" nicht.

Was in Österreich verboten ist

Die andere Hälfte der Überzeugungsliteratur ist Manipulation, und in Österreich ist vieles davon keine Geschmacksfrage mehr. Die Gestaltungsseite steht ausführlich im Artikel über Dark Patterns. Für den Warenkorb:

Vorangekreuzte kostenpflichtige Zusatzoptionen. Nach § 6c KSchG kommt eine Vereinbarung über Zahlungen neben dem Entgelt für die Hauptleistung nur wirksam zustande, wenn die Verbraucherin ausdrücklich zustimmt, und diese Zustimmung liegt insbesondere dann nicht vor, wenn sie eine Voreinstellung des Unternehmers hätte ablehnen müssen.⁷ Ein vorangekreuztes Kästchen bindet die Kundin also nicht. Dazu verlangt § 4 Abs. 1 Z 4 FAGG, dass der Gesamtpreis samt allen Fracht, Liefer und Versandkosten vor der Bestellung klar genannt wird.⁸

Falsche Dringlichkeit. Die unrichtige Behauptung, ein Produkt sei nur eine sehr begrenzte Zeit oder nur eine sehr begrenzte Zeit zu bestimmten Bedingungen verfügbar, um eine sofortige Entscheidung zu erzwingen, steht im Anhang zum UWG (Z 7) und ist damit jedenfalls unzulässig.⁹ Ein Countdown, der sich beim Neuladen zurücksetzt, ist genau das. "Nur noch 2 Stück" bei zweihundert auf Lager ist eine irreführende Geschäftspraktik nach § 2 UWG.¹⁰

Untergeschobene Artikel. Die Aufforderung, Produkte zu bezahlen, die der Unternehmer ohne Veranlassung der Verbraucherin geliefert hat, steht im selben Anhang (Z 29).⁹ Eine Gratisprobe, die stillschweigend zum bezahlten Abo wird, ist das klassische Beispiel.

Folgen. Auf Unterlassung klagen können Mitbewerber und Interessenvereinigungen, bei irreführenden Praktiken auch die Arbeiterkammer, die Wirtschaftskammer und die Bundeswettbewerbsbehörde.¹¹

Und der Digital Services Act? Sein Art. 25 verbietet täuschende Gestaltung von Oberflächen, aber nur für Anbieter von Onlineplattformen (Dienste, die Inhalte für Nutzer speichern und öffentlich verbreiten, etwa Marktplätze), und ausdrücklich nicht für Praktiken, die schon unter die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken oder die DSGVO fallen.¹² Für einen normalen Shop mit eigenem Sortiment sind KSchG, FAGG und UWG der Maßstab, nicht Art. 25.

Unterbrechungen sind erlaubt und schaden nur dir selbst. Ein Pop up über dem Checkout, das etwas anderes anbietet, kostet Aufmerksamkeit an der empfindlichsten Stelle im Shop.¹

Das Muster ist einfach. Alles, was darauf beruht, dass die Kundin etwas wählt, das sie nicht gewählt hätte, wenn sie es verstanden hätte, kostet am Ende mehr, als es gebracht hat. Alles, was eine wirklich gute nächste Wahl leicht sichtbar und leicht machbar macht, wirkt dauerhaft.

Wie ich es in Solidus baue

Hier wird die Plattformwahl aus meinem Vergleich der Shopsysteme zu Geld. Auf einer gemieteten Plattform ist jede Mechanik meist eine eigene App mit eigener Monatsgebühr und eigener Vorstellung davon, wie deine Produktdaten aussehen. In Solidus sind es ein paar Modelle und Ansichten in deinem eigenen Code.

Produktbeziehungen. Eine schlanke eigene Tabelle: eine Beziehungsart (Begleiter, Upgrade, Alternative), ein Quellprodukt, ein Zielprodukt oder eine Zielregel und eine Priorität. Der regelbasierte Teil ist ein Scope wie "alle Extras, die die Ernährungsmerkmale dieses Korbs teilen". Der kuratierte Teil ist eine Zeile im Admin. Der Teil aus den Bestelldaten ist ein nächtlicher Job, der gemeinsame Käufe zählt und sie mit niedrigerer Priorität in dieselbe Tabelle schreibt, sodass das Urteil eines Menschen immer vor einer Statistik steht.

Das passende Panel. Eine kleine View Komponente liest die Eigenschaften der gewählten Variante und fragt den Beziehungs Scope nach passenden Begleitern. Ein Variantenwechsel tauscht das Panel über einen Stimulus Controller aus, ohne Neuladen.

Schwellen über die Promotion Engine. Kostenloser Versand ab einem Warenkorbwert und ein Bundle zum Festpreis sind in Solidus Promotion Regeln und Aktionen. Die Meldung im Warenkorb fragt dieselbe Engine, wie weit die Bestellung noch entfernt ist, deshalb kann sie der Regel, die später den Rabatt anwendet, nie widersprechen.

Bundles als eine Zeile. Beim Korb zum Selbstzusammenstellen trägt die Korbvariante die Bestellposition, und die Auswahl der Kundschaft wird daran gespeichert, mit einem Vergleich, damit zwei Körbe mit verschiedenem Inhalt nie zu einer Zeile verschmelzen. Der Bestand für den Inhalt wird beim Abschluss der Bestellung reduziert. Die Kundin sieht eine Zeile zu einem Preis, die Packerei eine Pickliste, und die Marge lässt sich pro Bestandteil ablesen.

Die Seitenleiste. Ein Turbo Frame, der die Meldung ersetzt und den hinzugefügten Artikel, die Summe, die zwei wichtigsten Beziehungen und gegebenenfalls einen Schwellenhinweis zeigt. Jedes Hinzufügen aus der Leiste wird als Ereignis mit Quelle gespeichert.

Zusatzoptionen im Checkout. Ein Abschnitt im Lieferschritt mit echten Lieferoptionen: Termin, Botschaft, Express. Jede ist eine Bestellposition oder Versandart, nichts vorausgewählt, alles klar bepreist.

Das ist gewöhnlicher Anwendungscode in einem Shop, der dem Kunden gehört: Individueller Solidus Code geht mit vollständiger Bezahlung in sein Eigentum über. Ändert sich das Sortiment, funktionieren die Regeln weiter, eine andere Schwelle ist eine Zahl im Admin, und die Ereignisse liegen in deiner eigenen Datenbank.

Wirkung messen, damit du es weißt und nicht nur hoffst

Wer ein Angebot annimmt, ist keine Zufallsstichprobe. Diese Leute waren ohnehin in Kauflaune, deshalb schmeichelt der Vergleich von Bestellungen mit und ohne Cross Selling immer dem Angebot und sagt nichts über die Ursache.

Die ehrliche Methode ist eine Kontrollgruppe (Holdout): ein zufälliger Anteil der Besucher, der die Platzierung nie sieht, und ein Vergleich des Umsatzes pro Besucher (besser des Deckungsbeitrags pro Besucher) zwischen beiden Gruppen. Der relative Effekt ist eine prozentuale Veränderung:

$\text{Lift} = \frac{\text{RPV}_T - \text{RPV}_H}{\text{RPV}_H}$

Dabei ist $\text{RPV}_T$ der Umsatz pro Besucher in der Gruppe, die die Platzierung sieht, und $\text{RPV}_H$ der Umsatz pro Besucher in der Kontrollgruppe. Die Methode steht im Leitfaden zu Testmethoden, die Statistik im Artikel über Signifikanz und Fehlermargen.

Stichprobengröße. Bestellwerte streuen stark, deshalb braucht ein Effekt von 2 % oder 3 % meist Tausende Bestellungen pro Gruppe, nicht Hunderte. Rechne es vorher mit der Stichprobengröße aus. Bei Lenas 1.000 Bestellungen im Monat heißt das Wochen, nicht Tage. Ein Test, den du nach vier Tagen abbrichst, weil das Dashboard gut aussieht, ist ein bezahlter Münzwurf.

Eine Änderung nach der anderen. Startest du Seitenleiste, Schwelle und Upselling in derselben Woche, weißt du nie, was was bewirkt hat. Staffle sie oder gib jeder eine eigene Kontrollgruppe.

Erst danach segmentieren. Schau zuerst auf den Gesamteffekt, dann auf Neu gegen Bestandskundschaft, Mobil gegen Desktop und nach Kategorie. Eine Platzierung, die Körbe hebt und Gutscheine drückt, kann sich zu null ausgleichen.

Auf die nächste Bestellung achten. Gutes Cross Selling zeigt sich oft in Wiederkäufen statt im ersten Warenkorb. Verfolge deshalb auch den Umsatz pro Kunde über neunzig Tage, nicht nur pro Sitzung.

In Solidus ist das ein Feature Flag auf der Platzierung, ein Cookie, das den Besucher einer Gruppe zuordnet, und eine Abfrage. Ob für dieses Cookie eine Einwilligung nach § 165 TKG 2021 nötig ist, entscheidet der Shop mit seiner Anwältin. Die Auswertung kann auf den Bestelldaten in deiner eigenen Datenbank laufen.

Die Reihenfolge, in der ich vorgehen würde

Zuerst die Zahlen. Umsatz pro Besucher, Median Warenkorb, Bruttomarge pro Produkt und die häufigsten Produktpaare in deiner Bestellhistorie.

Dann Regeln und die Seitenleiste, mit einer Kontrollgruppe für die Leiste.

Dann die Schwelle, knapp über dem Median Warenkorb, mit genauem Blick auf die Versandkosten.

Dann die Produktseite: passende Begleiter und eine Auswahl mit drei Optionen überall dort, wo es Größen oder Stufen gibt.

Dann die Strecke nach dem Kauf, die langsamer Wirkung zeigt, aber aufeinander aufbaut.

Was ich nicht tun würde: eine Empfehlungs App installieren und es dabei belassen, im Checkout etwas anbieten, das nicht die Lieferung betrifft, irgendetwas vorankreuzen, einen Countdown zeigen, ein Bundle so stark rabattieren, dass der hinzugefügte Artikel Verlust macht, oder den durchschnittlichen Bestellwert als Erfolgsmaß berichten.

Und die Mechanik sollte dem Merchandising nicht vorauslaufen. Keine Platzierung rettet ein Sortiment, in dem nichts zu etwas passt. Ein Shop für Geschenkkörbe funktioniert, weil zu einem Korb eine Karte, eine Flasche und ein Liefertermin gehören. Hat dein Sortiment keine natürlichen Begleiter, ist die erste Aufgabe, welche aufzunehmen.

Kurz gesagt

Das Upselling gehört auf die Produktseite, das Cross Selling in die Seitenleiste und den Warenkorb, die Zusatzoptionen in einen ehrlichen Abschnitt des Checkouts und die nächste Bestellung in die Strecke nach dem Kauf. Schau auf Umsatz pro Besucher und Deckungsbeitrag, nicht auf den durchschnittlichen Bestellwert. Prüfe, ob eine Versandkostenschwelle nicht mehr an Gebühren verschenkt, als sie an Marge bringt. Bau Regeln vor Modellen, miss mit einer Kontrollgruppe und bleib auf der richtigen Seite von Regeln, die inzwischen echte Zähne haben.

Footnotes

1. Baymard Institute, Cart abandonment rate statistics (Durchschnitt aus 50 Studien 70,22 %; Abbruchgründe ohne "nur gestöbert", Zusatzkosten zu hoch 40 %, Befragung in den USA), https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate ↩ ↩² ↩³

2. Michael Lewis, Vishal Singh und Scott Fay, An empirical study of the impact of nonlinear shipping and handling fees on purchase incidence and expenditure decisions, Marketing Science 25(1), 51 bis 64, 2006, https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0150 ↩ ↩²

3. Amos Tversky und Daniel Kahneman, Judgment under uncertainty: heuristics and biases, Science 185(4157), 1124 bis 1131, 1974, https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124 ↩

4. Itamar Simonson, Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects, Journal of Consumer Research 16(2), 158, 1989, https://doi.org/10.1086/209205 ↩

5. Joel Huber, John W. Payne und Christopher Puto, Adding asymmetrically dominated alternatives: violations of regularity and the similarity hypothesis, Journal of Consumer Research 9(1), 90, 1982, https://doi.org/10.1086/208899 ↩

6. Eric J. Johnson und Daniel Goldstein, Do defaults save lives?, Science 302(5649), 1338 bis 1339, 2003, https://doi.org/10.1126/science.1091721 ↩

7. Konsumentenschutzgesetz, § 6c (Zusätzliche Zahlungen), https://www.ris.bka.gv.at/Dokumente/Bundesnormen/NOR40162141/NOR40162141.html ↩

8. Fern und Auswärtsgeschäfte Gesetz, § 4 Abs. 1 Z 4, https://www.ris.bka.gv.at/Dokumente/Bundesnormen/NOR40279253/NOR40279253.html ↩

9. Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Anhang (Z 7 und Z 29), https://www.ris.bka.gv.at/Dokumente/Bundesnormen/NOR40279754/NOR40279754.html ↩ ↩²

10. Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 2 (irreführende Geschäftspraktiken), https://www.ris.bka.gv.at/Dokumente/Bundesnormen/NOR40279748/NOR40279748.html ↩

11. Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 14 (Anspruch auf Unterlassung), https://www.ris.bka.gv.at/Dokumente/Bundesnormen/NOR40245453/NOR40245453.html ↩

12. Verordnung (EU) 2022/2065 (Digital Services Act), Art. 25 (Gestaltung und Organisation der Online Schnittstelle) und Art. 3 Buchst. i (Begriff der Onlineplattform), https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2022/2065/oj ↩